这两天，星爸爸的新饮品馥芮白TM几乎刷爆了朋友圈，“听起来好像”是星爸爸原创发明的，可是可是可是，Flat White明明是澳洲人最早推出的啊，新西兰和澳大利亚还在争论谁的是正根儿呢。

不知道观众发现没有，英文名Flat white后面是秃的，可中文，明显是音译的馥芮白后面却带个小尾巴-TM。TM就是trade mark，商标的意思。有点意思了吧。

注册商标®，具有排他性，别人不能随便使用（在中国，TM代表已申请但暂未获准注册），你同样制作和卖Flat white咖啡，你不能叫馥芮白。（有人说不能叫就不叫，反正也不好听…)

可以理解为馥芮白是星巴克制作的澳洲白咖啡的名称，同理，星冰乐（非咖啡）是星巴克制作的Smoothe或者叫冰沙的名称。

当你明明卖的和星爸爸一样配方的，甚至比它的还好喝，你却不能叫馥芮白只能叫澳白咖啡，不能叫星冰乐只能叫冰沙，是不是感觉上low了一大截子？你能想出比星冰乐还好听的名字？

可拿铁和卡布奇诺为什么没有注册？因为在星爸爸之前，这两个名称已经在中国使用很久，已经成为通用名称了，不能注册为商标，我相信星巴克倒是想注册呢。

除了这些，星巴克的产品还有Pike Place roast, 唯雅（Via), 凤舞祥云、星巴克甄选、星巴克摩卡味、泰舒茶、星冰棕、星享卡等都是已注册或正在注册文字商标，甚至有Third Place(第三空间）。当初为了得到Frappuccino（咖啡星冰乐的英文名称）的商标，不惜花重金把持有商标的公司给收购了。

甚至，连咖啡原产国的咖啡产地都想“霸占”，星巴克曾经尝试注册耶加雪菲，西达摩，这些都是埃塞俄比亚著名的咖啡产地，后来在埃塞俄比亚zhengfu强力抗议下被迫取消了。

列位看官看明白了吗？星爸爸的商标战略很厉害的，能注册的名称都注册了，你可以制作和星巴克一样的咖啡饮品，甚至比它更好喝，但你不能叫一样的名字。

而且，当大多数咖啡消费者只熟悉星巴克，习惯用馥芮白或者星冰乐来说这两种饮料的时候，他会被暗示星巴克是原创者，至少是制作最标准的。那么，星巴克的伎俩就得逞了，它用的名称被当作通用名称被消费者挂在嘴上，这是一种高效的市场传播手段。

回到Flat white，幸亏，馥芮白这个名字不咋地（起名的不是中国人是老外吧），笔画多还不顺嘴儿，真的不如叫小白或者大白咖啡呢，更形象，更可耐，正规点叫澳白咖啡，尊重原创地嘛.

小白咖啡或者澳白咖啡为什么注册不了商标？甚至英文名Flat white也不能？澳洲人多少代了还是大老粗？当然不，商标注册有个原则，通俗讲就是通用的名称不能被某一公司或个人霸占，按照法律术语就是名称太直接、没有显著性。比如英文Smoothe就没有在国外被注册，因为它已经是一类饮料的名称，不可能被某一个公司作为商标单独使用。

作为国际大公司，星爸爸聘用一堆大律师，一群市场专家，在国内国际市场大举商标战略，抢占话语权和影响力，获得低成本市场推广的竞争优势，这就是星爸爸的阳谋。

那么本地的中小咖啡馆肿么办呢？引颈就戮（lù）？

商标注册是需要公示的，在公示期（名称上标TM），任何人都有权提出异议，当你发现大咖们把自己在使用的名称或者通用名称给霸占了注册成自己的商标，可以向商标评审委员会提出异议。即使已经正式注册了（名称上标®），发现侵权，仍然可以到工商部门投诉或者直接去法院打官司。

说开去，北京有家咖啡公司叫高乐雅，其出品的国产E61冲煮头咖啡机以及咖啡豆本来都使用高乐雅的名称，后来，澳大利亚的一家咖啡连锁Gloria Jeans来到中国，翻译成中文名字叫高乐雅并在天津注册了商标，前面提到的那个咖啡机就只能叫GLY了。

还有，当初的也门人要是注册了coffee为商标，我擦，还用挖石油吗？

总结：

咖啡业内的从业者需要尽量多掌握一些商业常识，包括商标知识。

小知识：公司（店面）名称并不等于商标；注册商标只能在注册地受法律保护，国际驰名商标除外；在国内拉丁字母不能注册成文字商标，但可以作为图形商标注册；商标要指定使用的类别，比如咖啡饮料、咖啡店、咖啡机就是不同的类别（当然多一个品类就多交一份钱）。